Filantropia corporativa: o debate continua….

Por on 23/08/2019

Devem as empresas fazer filantropia? Vários economistas famosos já se posicionaram sobre essa questão, evidentemente levando em consideração o contexto de suas épocas. Mas o debate continua, e essa questão segue polêmica mesmo nos Estados Unidos.

O termo pode ter ido mudando, dependendo do país ou do período. Nos Estados Unidos é (e foi sempre) filantropia;  no Brasil já foi ação social das empresas, hoje a preferência é por investimento social privado (ou corporativo). Porém, a ideia central permanece: é quando a empresa decide voluntariamente destinar recursos próprios, para contribuir na solução de problemas sociais e humanitários relacionados à pobreza e exclusão.

 

Milton Friedman: Empresa X Indivíduo Filantropo

Milton Friedman, grande defensor do liberalismo econômico e ganhador do Prêmio Nobel de Economia em 1976, fazia uma divisão clara entre os interesses da empresa e os interesses pessoais dos donos / acionistas. A gestão da empresa deveria ser conduzida com a finalidade principal de  maximizar os lucros dos seus proprietários / acionistas. Já os donos das empresas, na condição de indivíduos, estes, sim, eram livres para utilizar o dinheiro recebido (da empresa) da forma que quisessem, inclusive para a filantropia.

Para Friedman, a filantropia no âmbito corporativo representava o “uso indevido dos recursos da empresa”, uma subtração de recursos da finalidade maior da empresa. Ao passo que a filantropia no âmbito individual era muito benvinda. Segundo ele, para as coisas funcionarem, um pré-requisito importante era haver clareza de atribuições: a empresa cuida do interesse da empresa; o Estado cuida do bem público; e os indivíduos cuidam / decidem sobre os seus próprios bens.

A esse respeito,  muito interessante o vídeo do debate de Friedman na Universidade de Cornell (EUA, 1978), quando ele foi questionado por um dos alunos sobre o aspecto moral dessa sua abordagem exclusivamente econômica: no caso de uma empresa de energia elétrica, que suspende o fornecimento para a casa de um idoso inadimplente, e ele morre, a culpa não é da empresa? Friedman foi firme, e respondeu a ele com outra pergunta: e se todos os consumidores dessa empresa decidissem parar de pagar a sua conta de luz, como a empresa iria se manter? Eu poderia culpar os amigos do idoso, os seus vizinhos, familiares,…… todos, menos a empresa.

O compromisso da empresa (e seus gestores) é com a sua sustentabilidade e expansão. Mesmo que às custas de demissão de pessoal e corte de benefícios. A lógica do negócio é que deve direcionar as decisões dentro da empresa, desde que (evidentemente) obedecidos os princípios morais e éticos vigentes.  Como se vê, dentro dessa abordagem corporativa, que predominou até por volta da década 1980, a filantropia não fazia sentido dentro da empresa – a menos que se criassem braços sociais, como institutos e fundações.

 

Michael Porter e Mark Kramer: Filantropia corporativa estratégica

Ao longo das décadas 1980 e 1990, o movimento da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) surge e se expande em resposta aos fortes movimentos de protesto que foram ganhando força, sobretudo nos EUA, pela maneira predatória como as empresas se relacionavam com a sociedade em geral (maltratando os empregados, danificando o meio ambiente, penalizando consumidores,….) com o objetivo apenas de “aumentar os lucros das empresas e enriquecer a seus proprietários / acionistas”.

Assim, com o advento da RSC, o foco das empresas se volta para além dos interesses dos seus acionistas (ou shareholders), e passa a incluir também o atendimento dos interesses dos demais públicos relevantes relacionados com a empresa (ou stakeholders), a saber os seus empregados, clientes, fornecedores, comunidades, meio-ambiente e governos.

Vale notar que, sob esse novo contexto, ao contrário da fase anterior, a filantropia é trazida para dentro da empresa. Isto porque a filantropia corporativa passa a ser entendida como o relacionamento da empresa com um dos seus públicos, o stakeholder ‘comunidade`.

Como defenderam Michael Porter e Mark Kramer (em artigo na HBR, 2002), ambos da Harvard University, para ser sustentável, a filantropia da empresa não poderia ter caráter de caridade ou se restringir à “marketing de causa” (com efeito apenas de imagem). A filantropia corporativa deveria ser estratégica, o que significa atuar diretamente no contexto competitivo do negócio, de modo a conseguir gerar o maior benefício possível para a comunidade e também para a empresa.

Em sendo estratégica,  a filantropia passou a assumir caráter virtuoso para a companhia, pois era esperado que ela contribuísse para os seus resultados econômicos.

 

Michael Porter e Mark Kramer: Filantropia X  Valor Compartilhado

Todavia, a ideia da filantropia estratégica não foi adiante como uma prática consistente das empresas em geral. Foi um conceito que não virou realidade, ou melhor, chegou a ser aplicado apenas para alguns poucos casos de empresas. Tanto que dez anos depois, Michael Porter e Mark Kramer (artigo na HBR, 2011) concluiriam que

o capitalismo está sitiado …. é generalizada a percepção de que as empresas prosperam às custas das comunidades que as cercam … e que grande parte do problema está nas empresas em si, …que continuam a ver a geração de valor de forma tacanha, otimizando o desempenho financeiro de curto prazo numa bolha…

A solução (para os muitos problemas sociais, ambientais e econômicos) está no princípio do valor compartilhado, …… Valor compartilhado não é responsabilidade social, filantropia ou sustentabilidade, mas uma nova forma de obter sucesso econômico. Não é algo na periferia do que a empresa faz, mas no centro.

Se a filantropia estratégica não se consolidou no contexto corporativo como um todo, será que isso significaria um retrocesso à abordagem de M. Friedman de que a filantropia não deveria ser praticada pela empresa, mas sim em caráter individual ou por seus institutos / fundações?

A meu ver, a resposta pode ser: não e sim. Vai depender. Para as empresas que estão estruturadas com base no valor compartilhado (as chamadas empresas com impacto social), a filantropia pode ser vista como redundância para elas, uma vez que elas já têm em sua missão a geração de valor social (contribuir para solucionar um determinado problema social) em paralelo com o valor econômico. Nesses casos  não vejo sentido na filantropia. Ou será que nesse caso poderíamos dizer  que a filantropia se transfigurou em valor compartilhado?

Já no caso das empresas ditas tradicionais, se houver espaço para algum tipo de filantropia estratégica, aí sim, a empresa deve fazer filantropia. Porém, se a filantropia não trouxer retorno para a empresa que compense os custos auferidos, então ela não deve ser praticada no nível corporativo, e sim apenas no nível individual.

 

Oliver Hart:  Filantropia X Governança

O dilema empresa X filantropia continua muito vivo. Basta ver que quarenta anos depois, Oliver Hart, especialista em teoria dos contratos e ganhador do Premio Nobel de Economia (2016), retornaria à antiga questão de Milton Friedman – devem as empresas apoiar (ou ter) iniciativas filantrópicas?

Para Hart, o ponto relevante não está em aceitar ou combater a atuação social da empresa por meio da filantropia. Pois, segundo ele, nem o próprio Friedman defendeu a busca de lucratividade a qualquer preço no nível empresarial, e depois compensar os prejuízos sociais e ambientais incorridos no nível da filantropia individual, pois tal procedimento seria “ridículo” e ineficiente (vídeo, 2018) .

Para ele, o mais importante está em discutir os princípios de governança da empresa, se eles conseguem conciliar os propósitos dos proprietários / acionistas (o que eles querem para a empresa) com as estratégias adotadas pelo CEO e o corpo de executivos da empresa.   Não é tarefa fácil,  porque quando a  empresa é pequena, o empresário (o fundador) tem o poder de decisão sobre todas as coisas na empresa. Mas, quando a empresa cresce e abre o capital em bolsa, esse poder se torna pulverizado e difuso, e há grandes chances de haver conflito de interesses – entre os próprios acionistas, e entre eles e os executivos dirigentes.

O grupo dos acionistas não é homogêneo, ao contrário eles têm interesses os mais diversos possíveis com relação à empresa. Alguns podem priorizar a lucratividade no curto prazo; outros valorizam o retorno econômico em paralelo com o retorno social, com a atribuição de diferentes pesos para essas duas dimensões. Há ainda os que podem valorizar a atuação social via filantropia ou via valor compartilhado. Não se pode esquecer que, antes de mais nada, os acionistas são indivíduos diferentes, cada um com a sua própria consciência e os seus princípios éticos e morais.

Quanto aos executivos dirigentes, eles têm o “dever fiduciário” da gestão do capital alheio, buscando manter uma relação de lealdade e confiança com esses acionistas. Nesse sentido, eles devem procurar traduzir as preocupações pró-sociais desses acionistas, tanto no modo de conduzir o negócio como nas estratégias adotadas com os demais públicos da empresa.

 

Considerações finais

Como vemos, o debate continua – e  até mesmo nos Estados Unidos, país berço da filantropia. E, de forma um pouco confusa, com os conceitos se entrelaçando.

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MARIA CECÍLIA PRATES RODRIGUES
Rio de Janeiro - Brasil

Maria Cecília é economista e mestre em economia pela UFMG, e doutora em administração pela FGV /Ebape (RJ). A área social sempre foi o foco de suas pesquisas durante o período em que esteve como pesquisadora na FGV , e depois em seus trabalhos de monitoria, consultoria, pesquisa e voluntariado.

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