Avaliação de projetos sociais corporativos

O projeto social é entendido como um conjunto de atividades inter-relacionadas entre si para alcançar objetivos específicos de transformação da realidade social, dentro dos limites de um orçamento e de um cronograma dados.

Definimos os projetos sociais corporativos, ou a Ação Social da Empresa (ASE), como uma das dimensões da estratégia de RSC, a que diz respeito ao relacionamento voluntário da empresa com o stakeholder comunidade, visando ao combate da pobreza e da exclusão social. A idéia subjacente é a de que, na medida em que a empresa atua em benefício do interesse público, ela não o faz em caráter de "boazinha", mas porque vai beneficiar também os seus negócios.

Avaliar os projetos sociais corporativos?

Até a década de 90, atuar na área social foi atribuição quase que exclusiva do setor público. Iniciativas da empresa nesse campo tinham caráter predominantemente de caridade e de boa vontade do dono da empresa ou da própria empresa, e se deveria guardar uma respeitável distância entre as ações sociais e o negócio propriamente. Porém, com a expansão do movimento da Responsabilidade Social Corporativa - RSC, essa distância só vem se estreitando, e a tendência deverá ser a inserção estratégica dos projetos sociais no contexto dos negócios, como preconizou Michael Porter (link para o artigo de Porter na HBR, 2002).

O círculo virtuoso se fecha quando a ASE consegue ser duplamente eficaz, tanto para a comunidade-alvo quanto para a empresa. Por isto, propomos a metodologia EP²ASE para planejar e avaliar os projetos sociais corporativos.

 

Veja alguns artigos e apresentações:

 

Aspectos centrais a serem considerados para avaliar o Investimento Social Privado

Capítulo do livro "Investimento Social Privado no Brasil: tendências, desafios e potencialidades", organizado pelo Instituto Sabin, 2013. O capítulo aborda alguns aspectos centrais a serem considerados para avaliar o Investimento Social Privado (ISP), tais como: por que adotar os critérios da Eficácia Pública e da Eficácia Privada para avaliar o ISP? Por que a avaliação de marco zero, etapa quase sempre negligenciada, é tão importante? Por que a medição compartilhada pode ser muito útil para avaliar o ISP?  Leia o capítulo do livro do Instituto Sabin, 2013.

 

A metodologia EP²ASE e a avaliação dos projetos sociais da Fundação Banco do Brasil

Capítulo do livro "Avaliação de Programas e Projetos Sociais: a experiência da Fundação Banco do Brasil", 2013. O capítulo descreve como a metodologia EP²ASE foi utilizada para avaliar alguns projetos da Fundação Banco do Brasil (FBB), como os projetos da cadeia produtiva do caju, do mel, da mandioca; e também os projetos de tecnologia social do PAIS e do P1+2. A metodologia nasceu com a tese de doutorado que Maria Cecília defendeu em 2004 na Fundação Getulio Vargas (FGV) /Ebape; e depois, sob sua coordenação, foi adotada pela equipe da FGV/Cpdoc para avaliar os referidos projetos da FBB. (Leia o capítulo do livro da FBB, 2013).

 

Retorno econômico de projetos sociais: limites da avaliação

"Frequentemente tenho visto as empresas argumentarem que deveriam adotar para os seus projetos sociais a mesma lógica de avaliação utilizada em seus projetos econômicos, baseada no fluxo de caixa entre receitas e despesas. A justificativa para o argumento estaria na objetividade do critério custo-benefício (ou retorno econômico), bem ao gosto do setor privado e dos potenciais investidores sociais. Não defendo essa abordagem". Saiba porque. (Portal IDIS, mar 2010)

 

Projetos ambientais e projetos sociais: a importância da comunicação

Em palestra na Sustentar 2010, M.Cecília evidenciou os requisitos necessários para uma comunicação adequada dos projetos sociais para os seus stakeholders relevantes, e concluiu que esses requisitos seguem sendo válidos para uma comunicação adequada dos projetos ambientais. Veja a apresentação utilizada em sua palestra, jun.2010.

 

Voluntariado Empresarial - como avaliar?

Em palestra para as empresas do CBVE, M.Cecília comparou a tipologia de Voluntariado Empresarial à tipologia de Ação Social da Empresa. A seguir, propôs a metodologia EP²ASE para avaliar a "eficácia privada" da ação de voluntariado empresarial , em termos de processo e de resultados. Veja a apresentação, utilizada em sua palestra , fev.2010.

 

Marketing social: complementar ou antagônico ao investimento social privado estratégico?

É comum ouvir gerentes de responsabilidade social afirmarem, com orgulho, que a ação social que a sua empresa desenvolve na comunidade já assumiu caráter estratégico, uma vez que se encontra inserida no planejamento estratégico da companhia e, portanto, nem de longe pode ser vista como "mera iniciativa de marketing social da empresa". Tal assertiva incorre em erros e confusões conceituais, pois não há clareza sobre três conceitos básicos, que são: - marketing de causa social; marketing social; e investimento social estratégico. Veja porque.Jornal O Globo / Razão Social / 02 mar 2009 .

 

Ação social corporativa: desaparecer para fortalecer?

No futuro próximo a ação social deve desaparecer enquanto área específica da estrutura corporativa. A explicação é que, se a ação social corporativa se tornar efetivamente estratégica e entranhada com o negócio, ela vai acabar sendo absorvida por diferentes esferas do negócio. Como isto vai ocorrer? Essa nova maneira de atuar tende a beneficiar o papel social da empresa na comunidade? E a empresa, também sai ganhando? Leia artigo jornal Valor, 23 set. 2007

 

Ação social das empresas: a escolha do público-alvo

Não raras vezes, ouve-se a crítica de que, hoje em dia, as empresas socialmente responsáveis só querem investir em projetos sociais voltados para crianças e jovens, pois são estes projetos que trazem melhor retorno de imagem. Elas estão cada vez mais deixando de investir no idoso, nos dependentes químicos, no morador de rua. Ou seja, na medida em que se tornam socialmente responsáveis, as empresas apóiam cada vez menos as entidades assistenciais. Uma contradição? Podem elas ser criticadas por isto? Artigo publicado na Revista Idéia Social, 2007

 

Como avaliar a ação social corporativa?

O tema da ação social corporativa passou a ocupar lugar de destaque no contexto da gestão de empresas. A ação social das empresas deixou de ser uma atividade isolada, baseada em interesses assistenciais, para assumir uma posição de importância entre as demais questões estratégicas da organização. O desafio agora é avaliar o resultado que essas ações trazem tanto para o público atendido quanto para a própria organização.

Artigo publicado na GV Executivo (FGV/Eaesp), fev/abr 2005. Apresenta uma síntese da tese de doutorado de Maria Cecília, com a explicitação da metodologia de avaliação de resultados da ação social empresarial e a sua aplicação para o caso do programa social da Xerox.

 

Ação social das empresas privadas - eficácia e complexidades da interação empresa-comunidade: o caso da Xerox.

Neste artigo é analisado um dos aspectos da "eficácia pública" da ação social corporativa, o de como se dá a interação entre a empresa e a comunidade. Ao contrário do que muitos imaginam ser este um locus predominantemente de cooperação, trata-se de um contexto bastante complexo e cheio de conflitos e desafios. Veja quais, nesse estudo de caso do relacionamento da Xerox com a comunidade da Mangueira (RJ). Artigo apresentado no Encontro da ANPAD, 2003.

MARIA CECÍLIA PRATES RODRIGUES
Rio de Janeiro - Brasil

Maria Cecília é economista e mestre em economia pela UFMG, e doutora em administração pela FGV /Ebape (RJ). A área social sempre foi o foco de suas pesquisas durante o período em que esteve como pesquisadora na FGV , e depois em seus trabalhos de monitoria, consultoria, pesquisa e voluntariado.