É normal que as coisas funcionem de maneira entrelaçada no ambiente corporativo. Por exemplo, iniciativas tomadas na área de gestão de pessoas podem afetar (para melhor ou para pior) a produtividade da empresa, imagem, relacionamentos, lucratividade, e por aí vai…..
O que não é desejável, porém, é que haja confusão de conceitos e baixa transparência para explicitar o que a empresa faz, seja por razões intencionais ou não. O caso do Investimento Social Privado (ISP) já vem apresentando esta disfunção nas empresas, o que tende a aumentar com a expansão recente das empresas de tecnologia.
No ISP o foco é na Comunidade
No Brasil, o termo Investimento Social Privado é normalmente definido como sendo “o repasse voluntário de recursos privados de forma planejada, monitorada e sistemática para projetos sociais, ambientais, culturais e científicos de interesse público” (GIFE) [aproveito para fazer aqui uma ressalva a essa definição do GIFE: no contexto atual das empresas, eu excluiria os projetos ambientais da definição, tal o peso que a dimensão ganhou não só no Brasil como no mundo todo – e, portanto, devendo se constituir em uma área exclusiva]. Outros termos também adotados no país com sentido semelhante são, dentre outros, ação social das empresas, programa social corporativo, filantropia das empresas e cidadania corporativa
Partindo do conceito guarda-chuva maior da Responsabilidade Social Corporativa (RSC), que nos últimos anos ganhou força e assumiu a denominação ESG (do inglês Environmental, Social and Governance), podemos entender o ISP como um ´subconjunto` caracterizado por iniciativas da empresa para com um dos seus públicos, o stakeholder Comunidade, com o objetivo de reduzir situações de pobreza e exclusão social e/ou de contribuir para a sociedade como um todo. Cabe destacar que o ISP não inclui os demais públicos da empresa que fazem também parte do S da ´RSC` e do ´ESG`, cabendo aqui destacar: os Colaboradores, Clientes e Fornecedores. Esses outros grupos estão diretamente relacionados ao processo produtivo da empresa em si, seja internamente (colaboradores) ou externamente – a montante (fornecedores dos inputs) e a jusante (clientes ou consumidores dos outputs).
Diferente desses outros stakeholders, o grupo ´Comunidade` não faz parte do processo produtivo direto da empresa, salvo algumas situações específicas como: (i) se a comunidade (ou parte dela) for, de alguma forma, afetada negativamente por operações da empresa, quando ela é obrigada a cumprir medidas compensatórias); (ii) se membros da comunidade migram para um daqueles três grupos de stakeholders, na condição de colaboradores ou fornecedores ou clientes; ou (iii) se a empresa precisa que a comunidade lhe dê “licença para operar” no território.
Importante entender que o ISP tende a ter, algumas vezes, caráter voluntário, de boa cidadania, de boa vontade, de retribuição à comunidade. Mas também, outras vezes, pode ter (e é bom que tenha!) caráter estratégico para a empresa, no sentido de beneficiar e potencializar o ambiente para os negócios. Porém, quando a Comunidade (ou partes dela) passa a assumir função operacional para a empresa, esse novo papel se torna preponderante no que se refere à gestão de sua relação com a empresa. É o caso, por exemplo, de quando um membro da comunidade passa a exercer a função de colaborador ou fornecedor ou cliente da empresa.
Comunidade X [Colaboradores, Clientes e Fornecedores]: há diferença no relacionamento com a empresa?
Sob a ótica da empresa, deveria haver diferença no modo de abordar o relacionamento com os públicos diretamente envolvidos com o negócio (como colaboradores, clientes e fornecedores) vis-à-vis à Comunidade, que é o foco do Investimento Social Privado (ISP)?
A meu ver, sim. Isso porque há uma relação de dependência direta entre o que a empresa faz /como faz e o que esses outros públicos (colaboradores, fornecedores e clientes) fazem /como fazem. Essa relação de dependência é inerente à dinâmica de funcionamento do negócio da empresa. Assim, entre esses grupos e a empresa são estabelecidos vínculos, em termos de direitos, deveres e compromissos, que podem ser tidos como mandatórios – ou seja, são imprescindíveis (para a operacionalização atual do negócio, o enfrentamento da concorrência) e/ou obrigatórios (legislação).
Diferente, portanto, do tipo de relacionamento que se estabelece entre a empresa e a comunidade no que se refere ao ISP. Nesse caso os vínculos estabelecidos são, na maior parte das vezes, voluntários e/ou estratégicos (o caso da filantropia estratégica), mas não são mandatórios no que se refere ao processo produtivo em andamento, salvo algumas situações específicas como mencionadas no item anterior.
A evolução recente: de Stakeholders para Parceiros
Com o avanço acelerado recente das empresas de tecnologia e dos negócios baseados em plataformas digitais, vem ficando cada vez mais tênue o limite de atuação da empresa em relação aos seus diferentes públicos de interesse – como delimitar a atuação do Investimento Social Privado (ISP) da atuação da empresa pró colaboradores ou fornecedores ou clientes?
Para ilustrar o peso dessa questão para o ISP no país, cito alguns exemplos de conhecidas startups brasileiras, todas elas muito recentes e bem sucedidas, tanto que já “viraram unicórnios” (isto é, que ultrapassaram o valor de mercado de US$ 1 bilhão) de 2018 para cá, tais como: 99 (aplicativo de transporte particular); Loggi (logística de transporte de produtos); iFood (alimentação); Madeira (e-commerce de artigos do lar); Quinto Andar (aluguel de imóveis); Loft (compra e venda de imóveis); Gympass (plataforma de bem-estar); Neon (fintech). Ou estão quase virando unicórnios, como o Buser (logística) e o Dr. Consulta (saúde).
Como se sabe, o modus operandi de grande parte dessas empresas modernas de tecnologia está baseado na existência de uma plataforma digital que conecta os diferentes parceiros do negócio, sejam eles produtores / proprietários (de bens ou serviços ou conhecimento), consumidores e intermediários (entregadores, motoristas, corretores). Na realidade, esses ‘parceiros` cumprem para essas empresas a função tradicional até então desempenhada por stakeholders claramente delimitados – colaboradores, fornecedores e clientes. E no que se refere a esses públicos a empresa tradicional tinha deveres e compromissos específicos, estabelecidos por lei (obrigatórios) e/ou imprescindíveis para a operacionalização do negócio (que denominarei aqui por ‘imprescindíveis`).
Com o avanço das empresas de tecnologia, o que se observa é que esse conceito das parcerias vem ganhando espaço e, com isto, tornando difusas as relações entre os públicos de interesse da empresa. Ou dito na linguagem do futebol, o meio de campo (dos relacionamentos) da empresa acabou ficando embolado.
O caso do ISP da empresa Zeta
No caso particular do Investimento Social Privado (ISP), recentemente tive a oportunidade de examinar o programa social de uma empresa brasileira de tecnologia – que chamarei aqui pelo nome fictício ‘Zeta`. Foi quando pude constatar que, de fato, essa linha de demarcação, entre o que é atuação corporativa pró-Comunidade e o que é atuação pró demais públicos, está se tornando cada vez mais tênue. Exemplifico:
- Muitos dos projetos sociais de educação de Zeta têm como público-alvo os seus parceiros atuais – motoristas e empresas-fornecedoras. São projetos focados na capacitação de colaboradores (no caso específico dos motoristas) e de empresas fornecedoras. São oferecidos cursos de curtíssima duração (de no máximo 1 hora), quase todos on line. A impressão é a de que esses cursos nada mais representam do que um adestramento às necessidades da parceira com Zeta.
- Boa parte dos projetos sociais de educação de Zeta foram planejados (conteúdos dos cursos) levando em conta o que os parceiros atuais da empresa (motoristas e empresas-fornecedoras) precisavam aprender para poderem ter um desempenho / produtividade melhor com Zeta. Para mim, ficou claro que esses projetos sociais não estão focados nas necessidades da Comunidade, ou seja, não foram desenhados para atender às necessidades individuais dos seus participantes, ou para resolver um problema social na vida deles. Pode ter até contribuído, mas não foi a sua motivação.
- O monitoramento e avaliação (de resultados) dos ditos projetos sociais de educação de Zeta estão centrados em acompanhar se, depois dos cursos, houve melhora na performance dos parceiros atuais em relação à Zeta, por meio de indicadores tais como: pedidos atendidos, horas online trabalhadas, lealdade e faturamento mensal.
- Também ficou claro que o sistema de avaliação do dito ISP tem como foco verificar os seus efeitos para o desempenho de Zeta, e não para gerar transformações na vida das pessoas beneficiadas. Cito duas evidências nesse sentido: (i) não se mede o faturamento total da empresa-fornecedora ou dos motoristas; mas apenas o faturamento deles junto à Zeta; (ii) quando se trata de empresa-fornecedora para Zeta, a unidade de análise cadastrada é (apenas) a empresa, e não o indivíduo participante do curso.
Considerações finais
O caso de Zeta, nome fictício de empresa de tecnologia no Brasil, serviu para elucidar como o campo de atuação do ISP vem se tornando opaco no ambiente corporativo. Não há uma delimitação clara sobre o que é investimento social da empresa na comunidade / sociedade (o chamado Investimento Social Privado – ISP) e o que é investimento social da empresa nos seus públicos relacionados com o negócio, como os colaboradores, clientes e fornecedores.
Por outro lado, é inegável a forte valorização do conceito ESG nesses últimos cinco anos, dessa vez junto aos investidores e mercado financeiro. Vale lembrar também que o ISP é um dos componentes do ESG com maior visibilidade e poder de impactar a opinião pública. Daí porque, dentro dos investimentos ESG, há o risco de as empresas buscarem alocar boa parte desses recursos como sendo ISP sem que, de fato, o sejam. Apenas para gerar boa imagem. O fato é que, em havendo áreas pouco transparentes e mal delimitadas no sistema de gestão das empresas, esse risco cresce exponencialmente.
A consequência dessa disfunção do ISP é que as “empresas modernas” começam a ser percebidas e reconhecidas por seu papel cidadão e comprometido com a melhoria social da comunidade, sem de fato sê-lo. Ou melhor, mesmo que continuem fazendo tudo que as empresas tradicionais sempre fizeram.
