Sempre enfatizei a importância do foco nas necessidades do público-alvo da organização- ao longo dos meus mais de 20 anos atuando com projetos sociais de organizações do Terceiro Setor. De fato, continua sendo um quesito de extrema importância para gerar impacto social. Não adiantam boas intenções e soluções prontas, sem antes ouvir atentamente quais são as demandas e carências do público a ser atendido pela organização e conhecer as suas características. Pois senão o risco do desperdício de recursos e do não-impacto social se torna iminente, em razão de não “fazer as coisas certas, do modo certo”.
Porém, cada vez me convenço que conhecer profundamente o público-alvo não é suficiente. É fundamental; porém, não basta. Tão importante quanto isso é conhecer as características e demandas dos potenciais (ou atuais) doadores. Pois são os doadores que vão viabilizar as iniciativas das organizações filantrópicas em particular, ou das organizações do Terceiro Setor em geral. E se os doadores não aportarem (ou forem convencidos a aportar) um volume suficiente de recursos, o sonho da transformação social não se concretiza. E aqui me refiro tanto a organizações que cuidam de idosos carentes quanto as que promovem oportunidades educativas para crianças em territórios vulneráveis.
O problema do Terceiro Setor
O fato é que as organizações do Terceiro Setor vivem basicamente de doações. Muito poucas conseguem gerar renda própria suficiente. Daí que se não tiverem doações e uma rede sólida de doadores, elas não conseguem sobreviver e exercer a missão para a qual foram criadas.
Ultimamente, tive a oportunidade de acompanhar de perto 4 organizações filantrópicas, todas envolvendo o trabalho com crianças e adolescentes em áreas de favela. Pude perceber claramente a relevância dessa aproximação com os doadores de modo a viabilizar e garantir o trabalho social delas. E vi também o tamanho da dificuldade que é atrair, conquistar e fidelizar doadores. Dito em sentido figurado, é como se fosse um “bicho-papão” que fica o tempo todo na espreita, a ameaçar a continuidade da organização.
Sem mencionar aqui os nomes das instituições, 3 delas estão na cidade do Rio de Janeiro, são organizações ainda pequenas, e que foram constituídas por empreendedores sociais nascidos e criados nas próprias favelas onde agora eles atuam. Os seus fundadores são pessoas abnegadas e fortemente comprometidas, que tiveram oportunidades na vida e agora querem retribuir a partir das suas experiências. Um deles foi coordenador de programas sociais de uma instituição pública; o outro atuou com dança e gestão de academia de dança; e o terceiro na área do esporte e gestão esportiva.
Daí, essas lideranças já vivenciaram e conhecem muito de perto o problema social em questão e o jeito de ser da comunidade; gozam da confiança dos moradores, que se voluntariam para ajudar na medida do possível. Inclusive, em razão mesmo do bem que essas organizações promovem nessas comunidades, elas têm “licença do tráfico” (quando é preciso) para funcionarem nesses espaços dominados por violência, carência e ausência do Poder Público.
No caso dessas 3 organizações filantrópicas, podemos dizer que elas convivem diretamente com o público-alvo que frequenta os seus projetos sociais. Elas estão inseridas na realidade social que visam transformar, conhecem muito bem o que precisa ser feito e como. Mas, por outro lado, encontram-se muito distanciadas da rede de doadores que elas precisam constituir para se viabilizarem. É como se essas organizações (ou melhor o trabalho que elas realizam) estivessem invisíveis aos olhos de potenciais doadores / filantropos.
Diferente dessas três, a 4ª organização filantrópica, que acompanhei recentemente, está situada na região metropolitana de Belo Horizonte e já é uma organização grande e consolidada. Não foi fundada por uma liderança comunitária, mas sim por um grande empresário mineiro movido por sentimentos religiosos e pela forte vontade de gerar transformação social. De pronto, esse empresário deu visibilidade aos seus pares empresários de suas boas intenções e iniciativas em fase inicial. A partir de então, elas deslancharam e só foram crescendo, se estruturando e, cada vez mais, conquistando o apoio de novos doadores.
Mesmo assim, conforme me confidenciou o seu fundador, a mobilização de doadores segue sendo um desafio permanente para a instituição, área que não pode ser descuidada em momento algum. Pois a instituição se tornou grande, hoje tem várias unidades em funcionamento, e a demanda por recursos é cada vez maior e mais complexa.
Plataforma de Dois Lados: a abordagem corporativa que precisa ser difundida no Terceiro Setor
Até bem recentemente (final dos anos 1990), a abordagem tradicional do setor empresarial era a de que a empresa definia preço com base em custos, demanda e concorrência. Assim, o grupo dos clientes (mercado), era analisado de forma relativamente homogênea com vistas à maximização dos lucros do grupo dos acionistas. Não havia até então um enfoque claro quanto à interdependência de diferentes interesses dentro de um mesmo grupo (ou stakeholder), no caso os clientes.
O conceito do “mercado de dois lados”, conhecido como o modelo de plataformas, foi introduzido em 2003 pelos economistas franceses Jean Charles Rochet e Jean Tirole (Platform Competition in Two-Sided Markets), inspirado em grande medida na lógica dual que começou a ser observada, por exemplo, na venda de jornais (leitores e anunciantes), dos cartões de crédito e débito (usuários e lojistas), e da plataforma de internet do Google, surgida em 1998 (usuários e os anunciantes).
Assim, um negócio é considerado uma plataforma de dois lados quando cria valor conectando dois grupos totalmente diferentes de clientes. Veja os casos dos clientes do Google: de um lado estão os beneficiários do produto (usuários) que o Google – a capacidade de pesquisa na Internet de forma ágil e útil – e que não pagam nenhum dos custos que o Google assume para disponibilizar esse serviço. Já de outro lado, estão os anunciantes, um grupo (dentro dos clientes) completamente distinto dos usuários, e que paga 100% dos custos – e até mais, dada a elevada taxa de lucratividade auferida pelo Google.
Como se vê, os usuários do Google acessam a plataforma do Google de forma gratuita, enquanto os anunciantes do Google só podem acessá-la mediante o pagamento de um preço pelo serviço. Bem antes do Google, essa foi sempre a lógica da TV Aberta e que vigora até hoje.
Em sentido figurado, é como se fosse o enigma do ovo e da galinha, em que durante muito tempo se discutiu quem surgiu primeiro (se o ovo ou a galinha), mas se sabia perfeitamente que um precisava do outro para existir. Ou seja, havia uma interdependência profunda entre ambos. O mesmo se observa agora entre os dois grupos da plataforma do Google e da TV Aberta – os usuários e os anunciantes.
Depois do Google, outros negócios baseados em plataformas digitais de dois lados foram surgindo, com diferentes desenhos, como o Facebook em 2004 (conecta usuários e anunciantes), Airbnb em 2008 (que conecta proprietários de imóveis e hóspedes), Uber em 2010 (conecta motoristas e passageiros), e o TikTok em 2016 (também usuários e anunciantes).
Independente se o lado é gratuito, ou pagante, ou recebedor, o fato é que uma plataforma bilateral deve conseguir atrair ambos os lados para ser sustentável e bem-sucedida. Se um dos lados não tiver os seus interesses atendidos, ele começa a abandonar a plataforma – que, então, acaba se desmoronando, ou terá que se reinventar.
Um texto recente que faz muito bem o paralelo entre esse modelo de plataforma dual de mercado e o funcionamento das organizações do Terceiro Setor foi o de Roger Martin, estrategista renomado tendo sido professor e reitor da Universidade de Toronto. O artigo foi publicado em maio/2025, The Trickiness of University Strategy (Medium).
Martin chama a atenção para o fato de que as instituições filantrópicas funcionam como plataformas de dois lados. Ele exemplifica com o Hospital Infantil St. Jude nos EUA “que produz atendimento em saúde pediátrica (câncer e doenças graves). Então, os beneficiários são crianças doentes e suas famílias, enquanto os financiadores são indivíduos e organizações que querem que eles sejam ajudados. Beneficiários e financiadores são dois mercados totalmente distintos para os quais a St. Jude’s oferece uma plataforma conectiva”. A mesma coisa se aplica à United Way (uma das maiores organizações filantrópicas do mundo atuando em prol do desenvolvimento comunitário) e a Feeding America (uma das maiores instituições filantrópicas nos EUA de combate à fome).
Martin enfatiza o caso das universidades, que ele descreve como sendo um “mercado de dois lados, ou melhor, múltiplos mercados de dois lados”. Assim, as universidades podem ser entendidas como uma plataforma educacional (conecta financiadores /doadores, e estudantes pagantes ou não) e uma plataforma de pesquisa (conectando financiadores / doadores com diferentes tipos de beneficiários, como empresas, professores e a sociedade em geral).
Considerações finais: O desafio
Enfim, o ponto central aqui foi destacar que essa lógica de plataforma de dois lados se aplica muito bem às organizações filantrópicas e ao Terceiro Setor como um todo. Seus clientes são, por um lado, os beneficiários (ou usuários) do serviço social oferecido; e, por outro lado, os doadores (ou filantropos).
No caso das organizações filantrópicas, os beneficiários têm que se sentir valorizados pela organização e bem atendidos por ela em suas necessidades; caso contrário, a taxa de frequência ao programa social tende a cair e a taxa de abandono a subir. Por sua vez, os doadores têm que ter clareza quanto à efetividade social da destinação dos seus recursos; caso contrário, poderão buscar aplicações alternativas com maior impacto social.
Então, como se vê são dois lados fortemente relacionados: se não houver beneficiários bem atendidos, não há doadores. E se não houver doadores bem informados, não se pode viabilizar um bom atendimento para os beneficiários. Ou seja, sem beneficiários, não há doadores. E sem doadores, não há beneficiários.
A conclusão é que há dois públicos relevantes – e não apenas um! – para que a organização filantrópica consiga ser sustentável e, desse modo, cumprir a sua missão. O primeiro é o chamado público-alvo propriamente da organização (beneficiários), razão de ser dela. E o segundo são os doadores, que vão viabilizar a existência e o funcionamento da organização para ela poder cumprir a sua missão.
