Empresa com propósito: como desanuviar a cortina de fumaça?

By on 20/03/2019

Em suas tradicionais e tão aguardadas Cartas de início de ano, Larry Fink, CEO do maior fundo de investimento do mundo (a BlackRock), tem procurado explicitar os valores e comportamentos corporativos que mais atraem os investidores. Em sua Carta de 2018, o foco foi o sentido de propósito que toda empresa deve ter. Ele chegou a afirmar que venderia as ações de uma companhia se pairasse qualquer dúvida quanto à sua direção estratégica. E agora na Carta de 2019,  ele voltou ao tema do propósito, enfatizando a forte vinculação que deve haver sempre entre propósito e lucro dentro de uma abordagem de longo prazo.

Por empresa com propósito, ou ‘empresa guiada por propósito`, entenda-se a empresa que visa produzir soluções lucrativas para os problemas das pessoas e do planeta. Também conhecida atualmente como negócio de impacto. Esse conceito ganhou força nos últimos anos, em oposição à ideia (Milton Friedman, 1970) de que a função principal de uma empresa seria a de gerar lucros para os acionistas.

Diferente do conceito de empresa lucrativa, o conceito de empresa com propósito é bastante abrangente, com dimensões não claramente delimitadas, e de difícil mensuração sem que haja um método amplamente aceito. Afinal, o que diferencia uma empresa COM propósito de uma empresa SEM propósito, se é que existe essa segunda categoria? Como desanuviar a cortina de fumaça do que é ser uma empresa com propósito?

Quais desafios precisam ser vencidos?

Primeiro, a julgar pela explicitação do propósito, me parece que todas as empresas poderiam ser consideradas como de (bom) propósito. Até mesmo aquelas do setor de armas, bebidas, cigarros, petroleiras e mineradoras, tidas como vilãs no campo da responsabilidade corporativa. Pois, na realidade, todas elas podem ser vistas como geradoras de valor para a sociedade e produtoras de soluções para viabilizar a qualidade de vida das populações do mundo moderno. Senão, vejamos alguns exemplos sobre como propósitos podem ser explicitados:

  • Uma startup desenvolve um aplicativo para compras online e, com isso, facilita a vida de muitas famílias de baixa e média renda, liberando tempo para o convívio entre pais e filhos.
  • Um banco, ao disponibilizar crédito, acelera os negócios de pequenos empreendedores.
  • Uma mineradora extrai o ferro da terra, que será utilizado para a construção de prédios, automóveis, aviões, panelas, enfim viabiliza muitos produtos indispensáveis para a vida moderna.
  • Uma petroleira extrai e beneficia o petróleo, a ser utilizado na construção das estradas, para movimentar carros e ônibus que, dentre outras muitas finalidades, levam crianças para a escola e pacientes em situação de emergência para os hospitais.
  • Uma cervejaria produz uma bebida que vai contribuir para criar um ambiente de relaxamento e descontração em festas de família ou em reuniões entre amigos.
  • Uma empresa de armas produz um equipamento que poderá ser utilizado pela autoridade polícial para proteger (de bandidos e malfeitores) crianças, famílias e idosos.
  • Uma empresa de cigarros produz uma substância capaz de acalmar pessoas em momentos de stress intenso ou de doença terminal.

Nos casos acima, quando o propósito da empresa não se concretiza, pode-se alegar que a culpa não é da empresa em si, mas do desvirtuamento do uso dos produtos /serviços por seus clientes diretos e/ou da cadeia de clientes, de certo modo fugindo ao seu controle. Ou seja, o propósito inicial da empresa seria bom, só que acabou corrompido pela cadeia de seus consumidores – isso ocorre, por exemplo, quando a arma é usada por assaltantes; quando a bebida em excesso provoca acidentes de trânsito; quando o cigarro vicia e mata.

Um segundo desafio para a empresa com propósito diz respeito ao seu processo de produção, que se tornou mais exigente do que o de uma empresa tradicional à la Friedman. Pois ao mesmo tempo em que a empresa deve cuidar dos interesses de todos os públicos envolvidos (trabalhadores, clientes, fornecedores, comunidades, meio ambiente), ela deve continuar sendo lucrativa. A ideia é que propósito e lucro se retroalimentem. O propósito deve ser a “força que anima a busca dos lucros” (Fink) e o lucro deve ser o pré-requisito para sustentar o(s) propósito(s) da empresa (senão ela fecha as portas).

Para Larry Fink, os governos e as instituições multilaterais fracassaram em solucionar as muitas questões sociais e políticas sensíveis que foram surgindo pelo mundo afora, e é preciso que as empresas assumam a liderança e o protagonismo. Não que as empresas tenham capacidade para resolver tudo, mas há certos problemas que estão gritando por uma atuação mais firme e responsável das empresas, como: (i) preparar os trabalhadores para os postos de trabalho do futuro com a entrada da tecnologia;  (ii) preparar os trabalhadores para viverem a sua fase da aposentadoria, em um momento (como o atual) em que se está vivendo por mais anos e sem a garantia (que se tinha antes) dos planos de previdência de benefício definido.

Porém, há de se convir que esse equilíbrio pretendido entre propósitos e lucratividade é extremamente difícil e instável. Não se pode negar que, em períodos de recessão e acirramento da concorrência, quando cortes de custos se fazem necessários, certamente serão os propósitos da empresa os mais sacrificados de modo a preservar a lucratividade.

E por último, mas não menos importante, o terceiro desafio diz respeito a medição do propósito, ou melhor, à medição do desempenho da empresa com propósito. Se não se mede, a cortina de fumaça em torno do conceito (empresa com propósito) tende a ficar cada vez mais espessa. E qualquer empresa pode se autodeclarar como tal.

A meu ver, a medição do desempenho da empresa com propósito deve incluir a medição da Responsabilidade Social (RS) da empresa com os seus diferentes públicos relevantes; e mais a medição da utilidade dos (ou do valor gerado pelos) produtos e serviços finais da empresa para solucionar os problemas das pessoas e do meio ambiente. Há que se ter indicadores de processo (o que a organização está fazendo) e indicadores de resultados (as mudanças e os impactos alcançados). Há também que se definir os critérios a serem adotados para medir a utilidade dos produtos/serviços da empresa, e qual o raio de influência se deve buscar captar na cadeia dos clientes.

Em um cenário como o atual, em que o papel das ‘empresas com propósito` vem sendo fortemente valorizado, torna-se fundamental evoluirmos para medir esse desempenho. Caso contrário, continuaremos a mercê do discurso das empresas, sem conseguirmos distinguir o joio do trigo. Ou seja, sem diferenciar as empresas que têm apenas boas intenções daquelas que realmente vêm conseguindo colocar em prática as suas boas intenções.

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MARIA CECÍLIA PRATES RODRIGUES
Rio de Janeiro - Brasil

Maria Cecília é economista e mestre em economia pela UFMG, e doutora em administração pela FGV /Ebape (RJ). A área social sempre foi o foco de suas pesquisas durante o período em que esteve como pesquisadora na FGV , e depois em seus trabalhos de monitoria, consultoria, pesquisa e voluntariado.